Bevor ich eine Präsentation ausarbeite oder auch nur einen Gliederungspunkt schreibe, versuche ich immer, etwas über meine Zielgruppe zu erfahren. Das entscheidet oft über Erfolg oder Misserfolg der Präsentation, denn die Inhalte müssen für die unmittelbare Zielgruppe verständlich und ansprechend sein. Das klingt zunächst logischer, als es in der Praxis ist. Sich wirklich in die Denk- und Sichtweise eines anderen Individuums oder gar einer Gruppe von Menschen hineinzuversetzen, ist komplex und nicht einfach.

Zielgruppenverständnis im Fokus: Wie Nuancen deinen Vortrag von gut zu großartig transformieren

Im Agenturgeschäft habe ich meinem Team immer wieder die Zielgruppe „aufs Brot geschmiert“: Würde jemand wirklich danach suchen? Würde er oder sie das wirklich auf diese Art und Weise kaufen? Was ist ihm oder ihr an diesem Produkt wirklich wichtig? Diese und viele weitere Fragen helfen, die Zielgruppe besser zu verstehen und einzuschätzen. Im Prinzip gilt das auch 1:1 für deine Präsentation, denn vor dir werden in den meisten Fällen Menschen sitzen, die du kaum kennst. Aber warum ist das wichtig? Denn schließlich bist du der Star der Vorstellung. Es ist dein Vortrag, zu dem du vielleicht sogar gebeten oder eingeladen wurdest. Das Publikum wird das verstehen – sie sind ja nicht blöd! Das kann man so sehen, muss man aber nicht. Dass du Ahnung von deinem Vortragsthema hast (oder haben solltest), ist nur die halbe Miete. Je zielgruppengerechter dein Vortrag ist, desto besser wird dieser, und damit du als Vortragender, ankommen. Dabei geht es weniger um eine komplette Zielgruppenanalyse und eine völlige Neuausrichtung der Vortragsinhalte, sondern oft nur um Nuancen, die aus einem passablen Vortrag einen hervorragenden machen.

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Zielgruppe Überraschung: Mein Erster Fachvortrag zu YouTube-Marketing und was ich daraus lernte

In meinen allerersten Fachvortrag im Jahr 2009 bin ich einfach „reingeschlittert“ und habe viel gelernt, was mir später sehr geholfen hat. Ich sollte in meiner damaligen Heimatstadt Rostock vor etwa 20 Leuten einen 60-minütigen Vortrag zum Thema „YouTube-Marketing“ halten. Organisiert wurde das Ganze von einer lokalen Marketingagentur. Natürlich habe ich mich gut vorbereitet und alle Inhalte gründlich recherchiert. Gepaart mit meinen eigenen Erfahrungen und der Tatsache, dass ich selbst schon einige Erfahrungen in diesem Bereich sammeln konnte, sollte ich eigentlich gut genug vorbereitet sein. Da ich ein kleiner Perfektionist und Pedant bin, habe ich meinen Vortrag natürlich vorher geübt. Im Stehen habe ich in meinem Home-Office vor dem Bildschirm referiert und nebenbei die Zeit kontrolliert. Ich feilte an meinen Formulierungen, verbesserte meine PowerPoint-Folien und machte meinen Vortrag „rund“. Kurzum: Ich fühlte mich gut vorbereitet und gewappnet. Als ich abends am Veranstaltungsort eintraf und mit den ersten Vorbereitungen beginnen wollte, sah der Raum deutlich größer aus. Innerlich hatte ich mich schon darauf eingestellt, dass vielleicht nur 10 bis 15 Personen teilnehmen würden und nun war der Raum auch noch so groß, dass mindestens 50 Personen problemlos Platz gefunden hätten. Niemand hält gerne einen Vortrag in einem (fast) leeren Raum. Während ich vorne noch die letzten Einstellungen an Laptop und Beamer vornahm, füllte sich der Raum langsam. Die Tische waren u-förmig angeordnet und die ersten Teilnehmer setzten sich erwartungsgemäß ganz nach hinten, weit weg von der „Bühne“. Nach und nach kamen immer mehr Leute und als ich das erste Mal durchzählte, waren es knapp über 20 Interessierte. Dann waren es 30 und später sollten es mehr als 40 Personen sein, die meinem Vortrag folgten.

Überraschung und Erfolg: Wie mein YouTube-Vortrag ein junges Publikum begeisterte und mich lehrte, besser vorbereitet zu sein

Meine Aufregung, aber auch meine Genugtuung über den vollen Vortragsraum stieg und gleichzeitig trat die erste Überraschung ein. Das Durchschnittsalter der Zuhörer war erstaunlich jung. Ich schätzte die meisten auf Anfang 20. Nur wenige ältere Ausreißer mischten sich unter die Zuhörer. Überrascht war ich deshalb, weil ich ein Publikum gesetzteren Alters erwartet hatte, denn die „jungen Wilden“ sollten doch wissen, wie und was man mit YouTube erreichen kann. Falsch gedacht. Oder besser gesagt: Ich war schlecht vorbereitet. Eine einfache Frage an den Veranstalter hätte meine Vermutung im Vorfeld ausräumen können. Es wurden nicht nur, wie von mir erwartet, die Kunden der Agentur zum Vortrag eingeladen, sondern auch die Social Media Kanäle für die Bewerbung meines Vortrags aktiviert. Zwar hatte die Agentur auch ihre Kunden per Newsletter informiert, die Resonanz war jedoch überraschend gering. Daher entschied man sich, die Teilnehmer vor allem über Facebook zu akquirieren. Das Ergebnis war ein ganz anderes Publikum, als ich erwartet hatte. Heute zitiere ich selbst oft den Spruch „Glauben ist nicht Wissen“ und handle auch danach. Zu einer guten Vorbereitung gehört vor allem, sich beim Veranstalter oder Organisator der Vorträge über die Teilnehmer zu informieren, um die eigenen Inhalte darauf abzustimmen.

Mein YouTube-Vortrag war letztendlich ein voller Erfolg. Lediglich die ersten Folien zur Bedeutung der Videoplattform hätte ich mir sparen oder auf einer Seite zusammenfassen können. Die meisten Teilnehmer wussten natürlich um die Reichweite und Bedeutung von YouTube – waren sie doch zum Teil selbst erfolgreiche Video-Blogger. Am Ende habe ich nicht nur eine, sondern fast zwei Stunden gesprochen. Nach dem offiziellen Teil stellten viele Teilnehmer noch Fragen und keiner verließ den Raum. Das und die Tatsache, dass es zweimal kräftigen Applaus gab, zeigte mir, dass ich mich inhaltlich gut vorbereitet hatte.

Dennoch habe ich eine wichtige Erfahrung mitgenommen: Erkundige dich vor den ersten inhaltlichen Vorbereitungen, vor wem du voraussichtlich sprechen wirst. Jedes Publikum ist anders und muss im Zweifelsfall anders abgeholt werden. Das betrifft nicht nur die Inhalte, sondern auch die Ansprache und die Gestaltung der Folien, worauf wir später noch genauer eingehen werden. Wenn du es eher mit Theoretikern zu tun hast, kannst du deine Inhalte auch gerne etwas theoretischer halten. Sprichst du eher vor Menschen, die es gewohnt sind „anzupacken“, kann und sollte dein Vortrag anders ausgerichtet sein. Zum besseren Verständnis ein kleines Beispiel:

Zielgruppenorientierter Vortrag 1: Die Zukunft des Online-Handels aus der Perspektive von Business-Analysten und Technikern

Stell dir vor, du sollst vor einer Gruppe von 30 Business-Analysten und Technikern einen Vortrag über die Zukunft des Online-Handels halten.

Welche Erwartungen haben die Zuhörer? Was ist ihr beruflicher Hintergrund? Was interessiert sie? Wer sitzt eigentlich vor dir? Warum sollten sie dir zuhören und dir glauben? Versuche, dich in die berufliche Situation deiner Zuhörer hineinzuversetzen und überlege, mit welchen Inhalten du sie überraschen, überzeugen oder am besten abholen kannst. Bei einer kleineren Gruppe von technisch versierten Fachleuten, wie es hier der Fall ist, kann dein Vortrag auch schnell ins Technische gehen und etwas theoretischer bleiben. Diese Personen sind es gewohnt, mit Zahlen und Daten umzugehen, da sie oft analytisch arbeiten. Statistiken über die Nutzung von Online-Shops und deren Entwicklung in den letzten Jahren überzeugen diese Personengruppe wahrscheinlich eher als die Erfolgsgeschichte eines mittelständischen Unternehmens. Inhalte mit Studien und Untersuchungen zur Nutzung verschiedener Endgeräte können ebenfalls geeignet sein. Zeige zum Beispiel den konsequenten Siegeszug von Smartphones und Tablets auf und erkläre, warum dies auch in Zukunft so bleiben wird und wie sich dadurch die „Customer Journey“ und die Denk- und Nutzungsweise des Kunden verändert. Belege deine Aussagen nicht nur mit deiner Meinung, sondern auch mit Zahlen, Daten und Fakten. Statistikdienste wie „Statista“ (statista.com) oder das „Statistische Bundesamt“ (destatis.de) können hier gute Datenquellen sein. Auch renommierte journalistische Quellen (wie FAZ, Handelsblatt, Bloomberg), Magazine (wie T3N, WiWo, brand eins) und Websites (wie heise.de, businessinsider.de, wsj.com) eignen sich hervorragend, um deine Aussagen in diesem inhaltlichen Kontext glaubwürdig zu untermauern. Bei allen Fakten und Statistiken solltest du aber aufpassen, dass du nicht zum technischen Wikipedia wirst und die Folien mit Inhalten überfrachtest. Konzentriere dich hier einfach auf die wesentlichen Kernaussagen und versuche immer wieder zu hinterfragen, ob die gezeigte Information dein Publikum auch erreichen kann.

Hinweis: Die genannten Quellen passen thematisch sehr gut zum Vortragsthema „Zukunft des Onlinehandels“, sind aber für andere Themen wie beispielsweise „Frühkindliche Bildung“ kaum geeignet. Wähle daher immer themenspezifische und seriöse Quellen für deine Recherche aus.

Zielgruppenorientierter Vortrag 2: Wie man einen erfolgreichen Vortrag über E-Commerce hält und Skepsis in Begeisterung verwandelt

Und nun stell dir vor, du sollst vor 120 gestandenen Einzelhandelskaufleuten einen Vortrag zum gleichen Thema halten.

Das gleiche Thema und doch ein völlig anderer Vortrag, denn wenn du vor diesem Auditorium mit den gleichen Zahlen, Daten, Fakten auftrittst wie zuvor, wirst du die Zuhörer möglicherweise überfordern und langweilen. Schlimmer noch: Mit scheinbar beeindruckenden Zahlen bestätigst du vielleicht sogar die Ängste des Publikums vor dem vermeintlich „bösen“ E-Commerce. Klassische Einzelhändler sind erfahrungsgemäß mental eher konservativ und stehen digitalen Vertriebskanälen skeptisch gegenüber. Hier bist du als Referent zu diesem Thema eher als eine Art Missionar unterwegs und musst deine Zuhörer aus ihrer Skepsis und Abneigung herausholen. Dabei stehst du vor zwei Problemen: Zum einen kennen dich die Konferenzteilnehmer wahrscheinlich nicht persönlich und stehen dir per se misstrauisch gegenüber. Zum anderen kann das Thema deines Vortrags für sie ein Reizthema sein, das für manche sogar existenzbedrohend ist. Glückwunsch: Misstrauen, Skepsis und kategorische Ablehnung sind natürlich die besten Voraussetzungen, um hier als Referent zu punkten. Wenn du dann noch mit Zahlen, Daten, Fakten kommst, kannst du am Ende froh sein, wenn du nicht von der Bühne gejagt wirst. Strukturiere also deine Inhalte neu und gehe das Thema ganz anders an. In diesem Fall könntest du mit einem prominenten Zitat beginnen: „Internet is just a hype.“ (deutsch: „Das Internet ist nur ein Hype“). Dieser Satz stammt von keinem Geringeren als Bill Gates, dem Gründer von Microsoft. Eine kapitale Fehleinschätzung, an die der gute Bill 1995 noch glaubte. Dennoch hat er unter seiner Führung Microsoft zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Welt gemacht, das gerade heute in der digitalen Welt mehr denn je auf die Nutzung des Internets angewiesen ist. An die Cloud-basierte Nutzung von Office-Programmen und die Integration künstlicher Intelligenz wie den Chatbot „ChatGPT“ hat Bill Mitte der 90er Jahre wohl nicht gedacht. Hol deine Zuhörer in ihrer Denkweise ab: „Das Internet war eben nicht nur ein ‚Hype‘, und dasselbe gilt für den Online-Handel. Er wird nicht einfach wieder verschwinden. Im Gegenteil…“ Dann bringst du ein paar überzeugende Argumente, warum der Onlinehandel für deine Zuhörer nicht nur ein Risiko, sondern viel mehr eine Chance ist. Recherchiere vorher ein paar schöne Erfolgsgeschichten von Händlern, die den Sprung von offline zu online geschafft haben und heute erfolgreicher sind als zuvor. Du bist der Missionar. Du musst deine Zuhörer abholen, sie beruhigen und ihnen ein gutes Gefühl geben. Was im oben skizzierten Szenario allenfalls ein müdes, überhebliches und leicht gelangweiltes Lächeln auf die Gesichter deiner Zuhörer gezaubert hätte, kommt bei den skeptischen Händlern ganz anders an. Ängste nehmen und Chancen aufzeigen: Das ist hier der richtige Weg. Und glaube mir: Wenn du es schaffst, Misstrauen, Skepsis und kategorische Ablehnung in Begeisterung und Neugier umzuwandeln und mit Applaus von der Bühne gehst, ist das ein überwältigendes Gefühl.

Zielgruppenorientierter Vortrag 3: Wie junge Studenten durch inspirierende Success Stories und dynamische Präsentationen begeistert werden

Zwei Monate später bist du mit dem gleichen Thema als Gastdozent an die Wirtschaftsfakultät einer Universität eingeladen und sprichst vor 50 Studenten.

Und wieder ist alles anders. Zahlen und Fakten haben die Studierenden von ihren Professoren schon genug zu hören bekommen. Langweilig! Eine Erfolgsgeschichte über ein lokales Juweliergeschäft, das jetzt erfolgreich online verkauft? Langweilig! E-Commerce ist die Zukunft. Das ist doch klar! Und schon wieder das gleiche Thema und ein ganz anderer Vortrag. Dein Publikum ist viel jünger, geistig „beweglicher“ und nimmt dich als Redner auch ganz anders wahr. Musstest du dich in den beiden anderen Situationen als Experte oder Missionar beweisen, genießt du hier einen gewissen Vertrauensvorschuss. „Cool, endlich mal nicht der langweilige Professor, sondern ein cooler Typ aus der Wirtschaft.“ Wenn du jetzt aber glaubst, dass du dich darauf ausruhen kannst und der Vortrag ein Selbstläufer wird, muss ich dich enttäuschen. Auch in dieser Situation musst du überzeugen und wirklich gut sein, sonst ist die Enttäuschung deiner Zuhörer umso größer. Auch hier kann eine Success Story sehr gut ankommen, wenn sie zur Zielgruppe passt. Orientiere dich zum Beispiel an etwas, das jeder im Raum kennt: Amazon. Beginne deinen Vortrag zum Beispiel mit einer Frage, die dein Publikum neugierig macht: „Was haben zwei ausgehängte Zimmertüren und 10 Stromausfälle gemeinsam?“ Lass dein Publikum nachdenken. Warte noch ein bisschen. „Amazon!“ Und schon sind 100 Augen und Ohren auf dich gerichtet.

Laut Jeff Bezos‘ Autobiografie „The Everything Store“ startete der ehemalige Börsenmakler sein Unternehmen mit ausgehängten Türen in seinem Haus, die ihm als Schreibtische dienten. Außerdem baute er in seiner Garage so viel Technik auf, dass das interne Stromnetz seines Wohnhauses überlastet wurde und es mehrfach zu Stromausfällen kam. Und heute? Heute ist Amazon eines der führenden E-Commerce-Unternehmen der Welt mit Milliardenumsätzen. Wahnsinn! Und trotzdem beten alle Amazon-Beschäftigten das Mantra „It’s still day one! Auch für euch ist es noch Tag 1, denn wie ihr in 5 Jahren einkaufen werdet, kann euch heute noch niemand sagen. Stellt euch vor, ihr wolltet vor 20 Jahren ein Paar neue Schuhe kaufen…“. Damals, heute, morgen. Junge Menschen vergleichen gerne, träumen gerne, sind offen für Neues und lassen sich schneller begeistern. Überzeuge sie also mit der Success Story eines Unternehmens, das für sie ein Synonym für den E-Commerce ist und mit dem sie sich identifizieren können. Baue schlüssige Argumentationsketten auf und untermauere sie mit praktischen Beispielen. Hier darfst du als Referent auch etwas frecher, witziger, provokanter sein. Langweilige Präsentationen mit überladenen Faktenfolien kennen deine Zuhörer bereits aus Vorlesungen. Hier musst du etwas anderes abliefern und deine Präsentation dynamischer und lockerer gestalten. Es sei denn, du bist Jeff Bezos höchstpersönlich. Dann ist es (fast) egal, was du sagst.

Zielgruppenorientierter Vortrag 4: Praxisnahe Strategien für den E-Commerce – Zukunftstrends und Erfolgsfaktoren

Zum vierten Mal sollst du zum Thema „Zukunft des Online-Handels“ vor 400 Zuhörern sprechen, die überwiegend als Händler und Dienstleister im E-Commerce tätig sind.

Du ahnst vielleicht schon, worum es geht: Du fängst wieder von vorne an und musst dich mental auf eine andere Situation einstellen. Missionar? Brauchst du nicht zu sein, denn deine Zuhörer sind bereits vom E-Commerce überzeugt. Zahlenjongleur? Bitte nicht, denn dann schlafen die Teilnehmer reihenweise ein. Guru? Ja, vielleicht, aber nur, wenn du offensichtlich erfolgreicher bist als deine Zuhörer. Wahrscheinlich werden die Teilnehmer aber weniger zu dir aufschauen, sondern dich höchstens als Gleichgesinnten wahrnehmen, von dem sie noch die eine oder andere neue Idee mitnehmen können. Es geht also nicht darum, lange zu schwadronieren, Geschichten zu erzählen oder mit theoretischen Fakten und Statistiken um sich zu werfen, sondern konkrete und praxisnahe Lösungen zu präsentieren. Wie können die Bestandskunden der Zukunft aufgebaut werden? Wie lassen sich verschiedene Vertriebskanäle gleichzeitig orchestrieren? Welche Marktteilnehmer machen das bereits besonders gut? Mit welchen Inhalten kann man sich als Händler kurz- und langfristig von der Konkurrenz abheben? Es gibt viele verschiedene und sehr konkrete inhaltliche Aspekte, die bei einem solchen Publikum gut ankommen, wenn sie belegt werden können oder in sich schlüssig sind. Bei einer so großen Zahl von Zuhörern kann es durchaus sinnvoll sein, den Veranstalter nach der groben Zusammensetzung des Publikums zu fragen. Sind vor allem Händler und weniger Dienstleister anwesend, kann der Vortrag auch nur aus einem einzigen Praxisbeispiel bestehen. Hier ist also vertikale Tiefe gefragt. Wenn eher Online-Marketer und Agenturen zuhören, ist die horizontale Inhaltsebene wahrscheinlich sinnvoller. Hier ist es beispielsweise denkbar, eine Strategie als Essenz verschiedener Shops und Marktplätze für die Zukunft abzuleiten. Während ein Händler eher Ideen für sein eigenes Geschäft braucht, weil er „vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sehen kann“, sind Marketer und Agenturen eher an breitem Wissen interessiert, das sie wiederum an ihre Kunden weitergeben können.Jeder Vortrag und jede Präsentation sollte zielgruppengerecht sein

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Selbst das scheinbar trivialste Thema lässt sich aus vielen verschiedenen Blickwinkeln betrachten und inhaltlich aufbereiten. Als Referent schlüpfst du vorübergehend in die Rolle des Verkäufers, das Publikum sind deine Käufer, deine Vortragsinhalte das Produkt und die Bühne dein Vertriebskanal. Nun gilt es, deine Inhalte bestmöglich und vor allem zielgruppengerecht zu „verkaufen“. Um deine Käufer (das Publikum) zu überzeugen, musst du wie ein guter Verkäufer die richtigen Argumente finden. Das hört sich vielleicht komplizierter an, als es ist. Du bist der Experte. Du hast das Fachwissen. Dich wollen die Leute reden hören. Wer sich im Vorfeld gut über die Gegebenheiten vor Ort und sein Publikum informiert, hat die halbe Miete schon sicher. Jetzt heißt es nur noch: Ärmel hochkrempeln und den Vortrag immer wieder auf den Prüfstand stellen, um ihn der Zielgruppe anzupassen.

Statistiken, Diagramme, Infografiken, Fotos, Studienergebnisse: Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, den eigenen Vortrag mit mehr Glaubwürdigkeit zu untermauern. Je nach Größe und Art deines Publikums solltest du auch unterschiedliche Quellen nutzen, um deine Zuhörer auf ihrer Ebene abzuholen. Konzentriere dich dabei auf wenige, aber aussagekräftige Quellen, sonst kann schnell ein buntes Durcheinander entstehen, das deine Zuhörer im Zweifelsfall überfordert und langweilt.

Perfekte Vortragsvorbereitung: Wie du dein Publikum kennenlernst und Inhalte optimal anpasst

Wenn du nicht selbst einen Teilnehmerkreis zusammenstellst, informiere dich rechtzeitig über dein zukünftiges Publikum. Veranstalter und Organisatoren wissen in der Regel, wer zu einer Konferenz oder einem Workshop kommen wird. Alter, Beruf, Vorkenntnisse: Je mehr du über dein Publikum herausfindest, desto besser kannst du deine Inhalte darauf abstimmen. Noch bevor du die erste PowerPoint-Folie füllst, solltest du wissen, für wen genau du Informationen aufbereitest und visualisierst.

Theoretiker freuen sich über Zahlen und Fakten, Praktiker über konkrete Strategien und die „jungen Wilden“ über coole Erfolgsgeschichten. Zugegeben: Es ist nicht einfach und nicht immer gelingt es, den Nagel auf den Kopf zu treffen. Trotz guter und intensiver Vorbereitung besteht immer die Gefahr, das Publikum mit dem Inhalt des Vortrags nicht ganz zu erreichen. Deshalb kann es manchmal hilfreich sein, sich vorzustellen, mitten im Publikum zu sitzen und sich selbst zuzuhören. Das ist in der Tat nicht einfach, denn es erfordert ein hohes Maß an Vorstellungskraft. Hinterfrage aber zumindest immer wieder deine Inhalte, ob sie wirklich das sind, was das Publikum verstehen kann und hören will.